愛知県がお膝元のスーパーヤマナカ（本社 名古屋市千種区）の話題を先日（1/28）書きました。
”希望退職者募集で…”というニュースについて書いたところ、同キーワードでかなりブログへのアクセス数が増えました。それだけこの話題はそれなりの地域への影響度も高いニュースだったということでしょうか。
前回のブログでも書かせていただいた通り、ワタクシが社会人としてのイロハを学ばせていただいたお世話になった会社（食品スーパーのほうではなくホームセンター部門ですが…）ですから、個人的な思いがあるわけでネットや新聞などのニュースで取り上げられるとついつい今でも読みいってしまいます。
つい先日も「日経MJ」にも取り上げられていました。
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”業態整理とEDLPの導入により来期の黒字転換を狙う”
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という表題でした。
前回は業態の違いという観点からブログを書きましたので、今回は販売/商品政策という観点から小売業の一般論について書いてみようと思います。
新聞にはこうでていました。
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現在は週3回のチラシ特売や曜日を決めたセールなど複数の特売が併存している。「売価変更作業が頻繁になり効率を落としている」とみて、毎日同じ価格で売るEDLP戦略に切り替える。プライベートブランド（PB=自主企画）については、売上高に占める比率を8％から3年後に15％まで高める方針。低価格商品を強化するため、他の小売業からの商品供給設ける意向で、「早ければ今春から使っていく」（中野義久社長）という。
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気になるのは、「PBを他の小売業から商品供給を受ける」ということ…
（アメリカ流通業にもそういった事例はありましたが）
そこには単なる商品供給だけで済むのであろうか？供給…しかも3年後に売上高に占める割合を現状の2倍にまで増やすということなので、それなりのボリュームとなっていくように思うのだが…。商品供給を受けるにはOEMであるにせよその供給価格が問題となり他社開発の商品では本来のPBの”利益率の高さ”といううまみが削がれてしまう。とすると、それは場合によっては近い将来は他社との業務提携、資本提携を見据えた展開なのかもしれません。
もしかすると「CGC」のようなコーペラティブ・チェーン（Co-operative Chain）の力を利用するのかもしれませんが…。しかし、コスト削減のための業態フォームの統一や40代以上の社員の削減といった動きもそう考えると合従連衡の激しい流通業での生き残りをかけた遠大なる大戦略の一環なのかもしれません。
まぁ、ワタクシごときが考えが及ぶようなレベルではありませんので…（笑）
果たして…
さて、それはそうと・・・
小売業にとってチラシや特売というものはなかなかその魔力から抜け切れないもの。なんだか伝統のごとく、バイヤーは販促計画のためのチラシ作成のための仕入れに追われ…肝心の商品政策の実現に向けての根幹の部分が揺らいでいるような品揃えをしている小売業が少なくありません。
あくまで一般論ですが…
バイヤーが自身の完成で「これは売れる！」と思った商品を仕入れているような小売業の売り場をよく見かけます。
セクションごとに商品の方向性が異なっていたり、酷いと品揃えの定義を高いものから安いものまでバラエティ豊かに取りそろえる…といった危ない品揃えをしている小売業も多々。そこには消費者側の声が映っていなかったりすることが多い。
メーカーマーケティングの発想で仕入や品揃えをしているバイヤーが多い。
ワタクシのように異業種から客側目線でお店や売り場に対して感じることは、意外と店舗側の人間になってしまうと気が付かなくなってしまうもの。不思議です…。
メーカーやベンダー（＝問屋）の展示会での商談の方法を知らず、まんまとベンダーの代理人と化してしまっているバイイングも多々あるのではないでしょうか？
そんな商品で作られた売り場は消費者の声が届かないばかりか、利便性のない売り場つくりとなっている。
食料品のお店に行ってお酒や調味料の定番の陳列を見たときに、
”最初にブランド別に分け、その次にその中での各サイズを展示してあるお店”
と、
”最初に各サイズ別に分けて、次にその中でのブランド別に分けてあるお店”
とがある。
この違いを説明できないような売り場担当者や、この使い分けを知らない定番の棚割りレイアウトを決める商品部担当者にはお客の声は届くわけがない。
お客の声が聞こえず、お客の生活理念をわかっていないからだ。
お客の声が聞こえたら、エンド平台の商品や、シーズンコーナーだけでなく定番レイアウトの棚割りにももっとお客様の声（＝生活理念）が生かされるはず。
アメリカのスーパーでは例えば、チーズの売り場には2種類あって、”おつまみのチーズ”と”ピザなどの料理に使うチーズ”の陳列場所は違うところにあったりするという徹底のしようだ。
こんなことを考えてもいい。
◆”夕食の食材セットの宅配サービス”が流行った時期がありましたが、なぜスーパーではそんな食材のセット販売をしないんでしょうかね？
◆デリカ食材でも、前菜からサラダ、メイン、デザート…というように自由に選べるバイキング風にするなどの工夫もあってもよいと思う。幕の内のプラの弁当箱にごはんからおかずまで自由にとっていけると便利だったりします。テイクアウトの定額のビュッフェスタイルでも十分にありなのではないだろうか？”寿司コーナー”や”揚げ物コーナー”や”天ぷらコーナー”・・・というよりも、もっと用途に応じた品種別でラインなプされてもよいと思う。もっとパンや麺などの種類も最近のコンビニのように増えても良いと思いますし…。
◆ご飯を自由に欲しい量だけ買えるとよいのではないかなと思う。日本人の夕食時の主食はやはりごはんが基本なのであればご飯の品目（五目御飯・・チャーハン・白いご飯・玄米ご飯・五穀ごはん…）をもっと増やしいくべきですし、それを小商圏化しているのであれば、持ち帰り時間も短いので熱い状態で常時提供できないだろうか。
まぁ、他愛もないことを書いてしまいましたが、上記はワタクシは専門ではないので好き勝手な独り言読み流してください。
しかし、伝えたいことの基本は以下の通りです。
最近の多くの生活者のニーズはデューティー（義務的）な毎日の買い物は極力、手間暇をかけたくないと思っている。その理由は時間がないから。それは日本でも平均給与所得が減少傾向にあり、夫婦は共働きが当たり前となっていく！そうすると仕事や家事・子育てと忙しい奥さんはきっと日々の夕食の買い物や、そもそもその食事の準備もできればしたくないはず。
だから、スーパーには消費者に「メニューを提案する」という観点も必要だし、「食後の洗い物を減らせるような提案」として再利用できるような食品トレーを利用するスタイルもあってもよいのではないかと思う。お客の抱えている”困った”を解決することが大切。
食品素材を並べておくだけでは既に消費生活を支えるには不十分な時代だ。昔のように”売り場が華やいで楽しい！”・”食事のメニューを考えるのにワクワクする！”という観点は時代遅れで、日常の買い物に使う食品スーパーには全く不要な要素だといってもいい。価格の安さもＰＢ.ＳＢの領域に進んでいけば価格のみでの差別化は無意味となっていくだろう…。本当の価値は「いかにお客の困ったを解決するか」だ。
こうした本来の消費者のニーズにこたえず、単に”販促”と称して頻繁に広告を打ったり、特売ＤＡＹを設けることの意味は販促コストだけではなく、オペレーション全体のコストを押し上げてしまう。次第に広告販促の効果は薄らいでいっているのが実情ではないだろうか？
日々の買い物の中では、最近の忙しい社会生活環境ではお客は広告をいちいち見て買いまわり先を複数使い分けるほど時間の余裕をもっていない。（勿論、価格が明らかに大きく違っていれば別だが…）
『小売業の成功の王道』は
・お客様の欲しい商品を、
・お客様の望む提供方法で、
・それをお客様の欲しい価格で、
・入りやすく便利な立地のお店に、
置いておけば勝手に売れる！
これを最短距離で実現するだけのこと。
だから現在の商品政策の肝はPB商品の品揃えの豊富さにあるということが納得できる。
チラシや特売でコストをかけて集客するのではなく、EDLP（エブリデー・ロー・プライス）を実現して王道を歩んだ小売業のみが生き残る。
その完遂力の違いが企業の生死を決めるともいえる。
特に注意したいのが、そこの「成功の王道」に販促や広告、接客や営業といったコストのかかる要素は排除されているということ！
我が会社にも置き換えてよく考えてみよう…。
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